Sự trỗi dậy của “nhà hàng ma” từ Âu đến Á: Không bàn ghế, không phục vụ, chỉ có những "căn bếp trên mây" và giao hàng qua các siêu ứng dụng

1 nhà bếp – 4 nhà hàng

Vào 9 giờ 30 tối, Ricky Lopez – bếp trưởng và chủ sở hữu nhà hàng Top Round Roast Beef tại San Francisco đang chuẩn bị hàng chục phần sandwich thịt bò kèm với khoai tây chiên cho thực khách.

Nhanh thoăn thoắt, Ricky chuyển sang chiên phần gà cốt lết cho đơn hàng của tiệm Red Ribbon Fried Chicken. Trong thời gian chờ chín, ông chuyển sang lật miếng thịt bò đang nướng của nhà hàng TR Burgers and Wings.

Chưa kết thúc, Ricky còn chuyển sang trộn sữa trứng cho cửa tiệm tráng miệng Ice Cream Custard và quan sát những món đang trong quá trình chuẩn bị.

Trong 4 nhà hàng kể trên có đến 3 "địa điểm ảo", hoàn toàn không có biển hiệu, bàn ghế hay người phục vụ nào. Các "nhà hàng ảo" này chỉ tồn tại trên ứng dụng Uber Eats đang làm mưa làm gió tại thị trường Hoa Kỳ.

"Đơn hàng mang đi từng chiếm khoảng 25% doanh thu của tôi", Ricky chia sẻ trong lúc nhân viên bỏ phần ăn vào trong bao giấy Uber Eats. "Nhưng giờ nó chiếm đến 75%."

Hàng loạt ứng dụng như Uber Eats, DoorDash và Grubhub đã và đang làm thay đổi cục diện của ngành nhà hàng trị giá 863 tỷ USD của Hoa Kỳ. Số lượng người đặt món ngày càng nhiều, ứng dụng trở nên nhanh hơn, rẻ hơn và tiện dụng hơn, tất cả trở thành động lực thay đổi mô hình nhà hàng truyền thống.

"Nhà hàng 4.0" ngày nay chỉ cần một khu bếp (hoặc 1 phần bếp) là đã có thể xuất hiện và sẵn sàng phục vụ thực khách trên ứng dụng, các chủ nhà hàng rất hào hứng vì không còn phải lo về chi phí thuê địa điểm, tiền lương nhân viên và khoản đầu tư nội thất, biển hiệu… Còn với khách hàng? Họ thậm chí không biết đơn hàng mình mới đặt qua ứng dụng có cửa tiệm vật lý hay không.

Có 2 loại "nhà hàng 4.0" tại thị trường Mỹ hiện nay, thứ nhất là "nhà hàng ảo", tương tự như mô hình mà Ricky đang vận hành tại cửa tiệm Top Round, dù là một nhà hàng thật sự với lượng khách ổn định, nhưng Ricky vẫn mở thêm 3 thương hiệu khác với những món ăn đặc thù dành riêng cho ứng dụng.

Loại thứ 2 là "nhà hàng ma", hoàn toàn không cửa hàng vật lý và chỉ tập trung giao cho nhân viên ứng dụng.

Uber là bên thúc đẩy mạnh mẽ nhất cho sự thay đổi này. Kể từ năm 2017, siêu ứng dụng này đã hỗ trợ thành lập hơn 4.000 "nhà hàng ảo" đi kèm với các địa điểm đang hoạt động như Ricky. Các địa điểm này cam kết chỉ xuất hiện độc quyền trên Uber.

Janelle Sallenave, giám đốc Uber Eats khu vực Bắc Mỹ chia sẻ rằng tập đoàn Uber đã nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong từng khu vực để xác định được những sản phẩm có nhu cầu cao, từ đó chủ động liên hệ những đối tác đang hoạt động hiệu quả để mở thêm nhiều "nhà hàng ảo" nhằm đón đầu cơn thèm ăn của khách hàng.

Nhiều startup hỗ trợ cũng nhanh chóng nhảy vào thị trường tiềm năng, tiêu biểu là Cloud Kitchens – nền tảng cho thuê khu vực bếp được trang bị đầy đủ để người dùng có thể nhanh chóng "mở" nhà hàng.

Được thành lập bởi cựu CEO Uber - Travis Kalanick, Cloud Kitchens hứa hẹn mở ra một xu hướng hoàn toàn mới trong kinh doanh ẩm thực.

Doanh thu không phải là tất cả

Nhưng cùng với sự phát triển của ứng dụng đặt món là những nhà hàng ngày càng "chật vật", không chỉ gồng mình chi trả chi phí vận hành cao và tìm mọi cách để cạnh tranh với đối thủ, giờ đây các đơn hàng Uber Eats và Grubhub còn "xén" thẳng tay 15% - 30% doanh thu trên mỗi đơn hàng.

Dù mô hình "nhà hàng ảo" hứa hẹn cắt giảm nhiều chi phí, nhưng các thương hiệu nhỏ với tỷ suất lợi nhuận thấp chắc chắn không "dám" hợp tác với ứng dụng.

Không những thế, ứng dụng giao hàng cũng làm "rạn nứt" mối quan hệ giữa nhà hàng với thực khách. "Các đầu bếp thường đi ra ngoài khu vực ăn trong lúc rảnh rỗi để quan sát và hỏi han thực khách của mình", Shawn Quaid, một đầu bếp tại Chicago cho hay: "Nhưng mô hình nhà hàng gọi món đã xóa sổ mối quan hệ đó."

Uber và các ứng dụng khác nhanh chóng phản bác ý kiến trên, cho rằng họ chỉ đang làm những gì tốt nhất.

"Chúng tôi đang phục vụ những khách hàng có nhu cầu", Sallenave cho hay: "Nhà hàng sẽ không hợp tác với chúng tôi nếu như không nhận được lợi ích."

Nhưng đó chỉ là những gì Uber cam kết, "nhà hàng ma" là một mô hình xuất hiện từ năm 2013, khi startup Green Summit bắt đầu hoạt động tại thành phố New York. Với sự hỗ trợ của ứng dụng giao hàng Grubhub, Green Summit nhanh chóng mở ra 2 thương hiệu ảo là Leafage (chuyên phục vụ salad) và Butcher Block (chuyên bán sandwich).

Nhưng Green Summit cũng nhanh chóng thất bại khi các thương hiệu ảo không thể nào cạnh tranh trên thị trường, vào thời kỳ khủng hoảng nhất, Green Summit sử hữu đến 9 "nhà hàng" nhưng lại thua lỗ hàng trăm ngàn USD mỗi tháng.

Theo Jason Shapiro, cựu nhân viên tư vấn của Green Summit cho rằng startup này đã đốt quá nhiều tiền và không thể tồn tại vì gọi vốn thất bại.

Làn sóng "nhà hàng ma"

Dù "tấm gương" Green Summit vẫn còn đó khi mới tuyên bố phá sản vào năm 2017, nhưng các ứng dụng giao hàng không thể nào bỏ qua mô hình đầy "mê hoặc" này.

Tại Châu Âu, ứng dụng Deliveroo đã đầu tư hàng loạt khu vực nấu ăn mang tên "Rooboxes" tại những thành phố lớn nhằm cung cấp sản phẩm cho đội ngũ giao hàng của mình.

"Nhà hàng ma" cũng xuất hiện tại Trung Quốc, với thị trường giao nhận đồ ăn vượt mức 70 tỷ USD vào năm ngoái, Panda Selected nhanh chóng gọi được hơn 50 triệu USD để mở rộng hoạt động "ảo" của mình.

Family Style - một startup tại Los Angeles còn tìm được "công thức" hoạt động khá đặc biệt, chỉ tập trung vào Pizza nhưng mở rộng thương hiệu, từ Lorenzo’s, Froman’s cho đến Gabriella’s, tất cả đều cùng một chủ sử hữu.

Và không chỉ Uber, Kitchen United, một công ty tại California đang chủ động "săn" các nhà hàng có tiềm năng để mở địa điểm chuyên bán online. Doanh nghiệp này ước tính sẽ mở được 400 địa điểm ảo trong vòng vài năm tới, đảm bảo phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng.