Thế giới sợ công nghệ Trung Quốc lên ngôi, song Alibaba thậm chí chẳng thể chinh phục Việt Nam

Năm ngoái, mảng vận hành của Alibaba đặt cược lớn vào kế hoạch bán giấy vệ sinh ở Việt Nam.

Ở quê nhà Trung Quốc, giấy vệ sinh là một mặt hàng thường xuyên được mua trực tuyến với số lượng rất lớn. Nhân viên Alibaba thường mua hàng trăm nghìn USD giấy vệ sinh và bán chúng trên mạng với giá rất rẻ, WSJ dẫn lời nguồn tin thân cận với vấn đề nói.

Song thị trường thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam không giống Trung Quốc. Khách hàng đã không mua nhiều như dự tính và hiện diện của Alibaba tại Việt Nam, Lazada, chỉ bán được số lượng nhỏ so với mục tiêu ban đầu, theo nguồn tin.

Alibaba Group Holding Ltd. từ lâu đã thống lĩnh thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới ở Trung Quốc. Nhiều người kì vọng Alibaba cũng sẽ làm được điều tương tự tại nhiều thị trường khác trên thế giới. Thế nhưng, đến nay, Alibaba, giống nhiều ông lớn công nghệ Trung Quốc khác, gặp nhiều khó khăn để thực hiện chuyển đổi từ thành công địa phương thành ảnh hưởng mang tính toàn cầu.

Alibaba xử lý nhiều giao dịch hơn bất kì trang TMĐT nào trên thế giới. Trong năm kinh doanh gần nhất, kết thúc vào tháng 3, Alibaba bán được 853 tỉ USD giá trị hàng hóa cho 654 triệu người dùng Trung Quốc - nhiều hơn so với cả những gì Amazon và eBay bán được trong cả năm cộng lại. Công ty này từ đó có doanh thu 56,2 tỉ USD, với 36,9 tỉ USD, tương đương 66%, đến từ hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc.

Toàn cầu hóa trở thành mục tiêu hàng đầu của Alibaba được thể hiện bằng màn niêm yết trên sàn chứng khoán của công ty này vào năm 2014. Song, dù đầu tư hơn 5 tỉ USD tại Singapore hay Ấn Độ, Alibaba vẫn vật vã để thu hút được sự chú ý đủ lớn. Công ty này chỉ có 2,9 tỉ USD, tương đương 5% trong tổng doanh thu, từ hoạt động bán lẻ toàn cầu trong năm ngoái.

Điều này trở thành một vấn đề đáng trăn trở cho Daniel Zhang, người nhận lại chiếc ghế lãnh đạo từ Jack Ma vào tuần này. Ông Zhang trước đó là người trực tiếp kiểm soát nhiều hoạt động của Alibaba trên các thị trường quốc tế.

Khác với tính cách của Jack Ma, người thường xuyên xuất hiện trước công chúng, Daniel Zhang là một lãnh đạo khá kín tiếng và thường quan tâm đến hoạt động vận hành của Alibaba. Jack Ma từng nói với các nhà đầu tư vào năm 2016 rằng Alibaba cần ít nhất 1,2 tỉ người bên ngoài Trung Quốc để hoàn thành mục tiêu phục vụ được 2 tỉ khách hàng.

Một vài sáng kiến của Alibaba đang cho thấy những tiềm năng, ví dụ như hoạt động của AliExpress ở Nga và Brazil, hai thị trường lớn với người dùng rất quan tâm về giá. Song câu chuyện ở Đông Nam Á, một thị trường được Alibaba đầu tư lớn hơn, thì khác. Alibaba vẫn tụt xuống so với đối thủ, về cả quy mô và tăng trưởng, trong khi vẫn đốt tiền đầu tư.

Alibaba gặp khó trong việc xác định những khác biệt về nguồn lực lao động và thị trường, đôi khi đi theo phong cách lãnh đạo cứng nhắc, chỉ đạo từ trên xuống hiệu quả  ở Trung Quốc nhưng không hiệu quả ở nhiều thị trường, một nguồn tin thân cận chia sẻ. Một người phát ngôn của Alibaba nói công ty vẫn kiên định với mục tiêu trở thành một công ty toàn cầu. "Đông Nam Á là thị trường tiềm năng cao, và khác với các đối thủ, vốn tập trung vào thành công ngắn hạn, chúng tôi chơi cuộc chơi dài hạn", ông chia sẻ.

Ở thời điểm này, Alibaba vẫn chủ yếu tập trung vào Trung Quốc, nơi hãng này cho biết đang nhắm tới 500 triệu người dùng ở các thành phố chưa phát triển được kì vọng sẽ chi tiêu trực tuyến nhiều hơn trong thập niên tiếp theo.

Alibaba hiện tại chưa chịu áp lực phải thắng ở các thị trường quốc tế và chỉ mới đang xây nền móng để có được 2 tỉ người dùng vào năm 2036, theo một nguồn tin thân cận.

Thế nhưng, không ít nhà phân tích nhận định với ví dày, lợi thế công nghệ và văn hóa quyết tâm, Alibaba vẫn có thể giành lợi thế tại nhiều thị trường quốc tế sớm. Năm ngoái, nó thâm tóm một công ty TMĐT ở Pakistan và mua cổ phần ở một công ty khác của Thổ Nhĩ Kì.

Kể từ năm 2015, Alibaba và công ty dịch vụ tài chính Ant Financial cũng đầu tư hàng trăm triệu USD vào Paytm, một công ty thanh toán trực tuyến tại Ấn Độ. Mảng thanh toán tại đây đang phát triển nhanh song mảng TMĐT vẫn tụt lại khá sâu sau Amazon và Flipkart (của Walmart) tại quốc gia tỉ dân này.

Đông Nam Á cũng được xem là một bước tiến logic của Alibaba khi thực hiện thâu tóm cổ phần kiểm soát của Lazada với giá 1 tỉ USD vào năm 2016, ở thời điểm Lazada đang là trang TMĐT lớn nhất khu vực này. Amazon rót thêm 1 tỉ USD và 2 tỉ USD lần lượt vào năm 2017 và năm 2018.

TMĐT trong khu vực này, với dân số 650 triệu người, tăng trưởng rất nhanh và tăng quy mô lên 23 tỉ USD vào năm ngoái, theo Google và Temasek. Nhiều quốc gia trong khu vực có điều kiện kinh tế và tương đồng văn hóa với Trung Quốc.

Ba năm rưỡi sau đó, Lazada mất thị phần ở nhiều thị trường chính và vị trí số 1 trong khu vực cũng đang bị Shopee thách thức, theo App Annie và nguồn tin thân cận với công ty này. Ở Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực, Indonesia tụt xuống vị trí số 4 vào năm ngoái, xếp sau Shopee, Tokopedia và Bukalapak.

Một người phát ngôn của Lazada nói TMĐT vẫn mới chỉ ở giai đoạn đầu tại Đông Nam Á đồng thời nói thêm rằng công ty này có "sự tự tin về chiến lược và sự kiên định để chinh phục thị trường."

Ban đầu, lãnh đạo của Lazada, chủ yếu là người Châu Âu được nhà sáng lập ban đầu là Rocket Internet đưa vào, tỏ ra rất ấn tượng với Alibaba.

Khi Alibaba siết chặt kiểm soát, nó thực hiện nhiều động thái để tái định hình Lazada. Alibaba xây dựng lại công nghệ của Lazada tại trụ sở của mình ở Hàng Châu, Trung Quốc, trong khi đó thực hiện chuyển đổi từ tập trung bán sản phẩm của chính mình sang vận hành như một khu chợ khổng lồ, tương tự Alibaba ở Trung Quốc hay eBay của Mỹ.

Alibaba cũng khuyến khích nhiều thương nhân Trung Quốc bán hàng trên Lazada và gửi nhiều nhân sự từ Hàng Châu, có thể còn không nói được nhiều Tiếng Anh, quản lí vận hành Lazada.

Một số nhân sự Lazada cảm thấy quá tải, ngay cả khi họ cũng đồng thuận với thay đổi. "Họ di chuyển rất nhanh, rất táo bạo và tạo ra một bước ngoặc lớn" với đội ngũ địa phương, một cựu nhân viên Lazada chia sẻ. Nhân sự của Alibaba cũng nói với lãnh đạo của Lazada rằng hãy tập trung vào dài hạn thay vì ngắn hạn.

Ở Thái Lan, một trong những thị trường mạnh nhất của Lazada, người dùng tỏ ra hoài nghi với hàng hóa Trung Quốc được bán với giá rẻ cùng các đoạn giới thiệu sản phẩm được dịch bằng máy tính sang ngôn ngữ địa phương. Phần mô tả sản phẩm "không giống cách người Thái nói," một khách hàng 26 tuổi chia sẻ với WSJ khi nhận ra sự thay đổi vài tháng trước. Cô chuyển sang mua sắm tại Shopee sau nhiều năm gắn với với Lazada.

Vào thời điểm cuối năm 2008, gần như tất cả đội ngũ nhân sự cao cấp của Lazada thời kì trước-Alibaba đã rời bỏ, thay thế vào đó là người của Alibaba.

Một trong số này là Max Zhang, người được đề cử vận hành Lazada Vietnam năm ngoái. Ông từng là một trợ thủ đắc lực của Daniel Zhang sau khi được ông tuyển dụng nhờ xây dựng được một thương hiệu thời trang hàng đầu trên Alibaba Trung Quốc.

Ông Zhang chưa từng sống ở nước ngoài hay dành nhiều thời gian ở Việt Nam trước đó. Ông cũng thích nói chuyện bằng tiếng Trung hơn nói tiếng Anh với đội ngũ lãnh đạo địa phương. Theo nguồn tin thân cận với vấn đề, ông Zhang có phong cách lãnh đạo từ trên xuống vốn gây nhiều khó chịu với đội ngũ Lazada đã quen với phong cách lãnh đạo cởi mở của Châu Âu. Ông ít khi giải thích quyết định của mình và nhân viên được kì vọng làm theo, không thắc mắc, theo WSJ.

Ông Zhang cũng cắt bỏ các khoản chiết khấu và các chi phí khác Lazada Vietnam dùng để thu hút khách hàng. Ông thậm chí chỉ trích đội ngũ địa phương rằng, "các anh tiêu tiền như những đồ ngốc." Ông cũng dừng mảng giao hàng miễn phí.

Nhiều chiến lược của ông Zhang khiến các thương gia tại Việt Nam không hài lòng và chuyển sang các nền tảng đối thủ. Ông Zhang cố gắng thu hút khách hàng bằng cách mua hàng - ví dụ như giấy vệ sinh - với số lượng lớn để có giá tốt. Thế nhưng thị trường TMĐT nhỏ của Việt Nam không có đủ số lượng người mua số hàng đó.

Khi ông Zhang và cộng sự được hỏi về chiến lược họ đang áp dụng, họ nói về trải nghiệm ở Tmall hay Taobao. "Câu trả lời chúng tôi nhận được cho tất cả các câu hỏi được bắt đầu bằng, ‘Ở Tmall/ Taobao, chúng tôi làm…" hay "Ở Trung Quốc, đây là cách mọi thứ diễn ra," trích nội dung một số lãnh đạo Việt Nam gửi tới ông Lucy Peng, người nhận nhiệm vụ kiểm soát Lazada Đông Nam Á hồi năm ngoái. "Không may là, chúng tôi không phải Tmall/ Taobao và chúng tôi cũng không ở Trung Quốc."

Bà Peng ngay lập tức ra thông điệp tới các lãnh đạo Alibaba, yêu cầu họ tôn trọng văn hóa và đội ngũ địa phương.

Thực tế, những việc ông Zhang làm đã cắt giảm được nhiều chi phí và khiến Lazada Vietnam ổn định về tài chính song doanh số bán hàng và lưu lượng truy cập là thứ phải đánh đổi. Tháng 6 năm 2019, ông Zhang về Trung Quốc và CEO Lazada Thái Lan đảm nhận việc quản trị vận hành tại Việt Nam.

Hai tháng sau đó, CEO Alibaba Daniel Zhang ghé thăm Việt Nam. Một thông điệp, đăng trên trang tuyển dụng của Lazada Vietnam, nói rằng: "Không phải Taobao, không phải Tmall. Chúng ta cần Lazada của chính mình ở Việt Nam, Thái Lan và ở Đông Nam Á. Chúng ta cần địa phương hóa hoạt động kinh doanh."

Thế giới đang sợ công nghệ Trung Quốc thống trị, song Alibaba, một biểu tượng công nghệ Trung Quốc, còn rất nhiều điều phải làm ở Việt Nam.